一、廣告對(duì)品牌知名度形成作用

　　廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時(shí)間內(nèi)建立起知名度。知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認(rèn)知度和品牌回憶度

　　品牌知名度的具體價(jià)值如下：

　　1 熟悉會(huì)引發(fā)好感。人對(duì)于熟悉的事物，自然會(huì)產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當(dāng)世界變得越來(lái)越復(fù)雜，產(chǎn)品越來(lái)越相似時(shí)，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。

　　2 進(jìn)入品牌目錄群。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要考慮的幾個(gè)品牌之一，也是銷售成功中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機(jī)會(huì)被選擇，有機(jī)會(huì)成為首選品牌。而品牌目錄之外的品牌就無(wú)人間律了。

　　3 知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)其他同樣的產(chǎn)品時(shí)，知名度代表著銷售者的承諾。

　　研究表明在低卷入的商品中，廣告使知名度提高，其銷售量一般就會(huì)增加。　　

　　二、廣告對(duì)正面的品質(zhì)認(rèn)知度形成作用

　　產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)認(rèn)知，一般完全來(lái)源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營(yíng)銷環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過(guò)程中的作用如下：

　　1 使用者更多地關(guān)心他們使用過(guò)或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)與廣告中對(duì)品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會(huì)加深，更加信任這一品牌，對(duì)產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠(chéng)的擁護(hù)者。如果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。

　　2 廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛(ài)的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。

　　3 新產(chǎn)品上市，人們對(duì)品質(zhì)一無(wú)所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了好感并愿意去購(gòu)買(mǎi)。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　4 產(chǎn)品線延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對(duì)新的產(chǎn)品線而言，無(wú)疑是一塊打開(kāi)市場(chǎng)的敲門(mén)磚，助益匪淺。

　　5 品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過(guò)廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個(gè)新的利益點(diǎn)而不會(huì)改變產(chǎn)品的個(gè)性。品質(zhì)的印象不是一朝一夕間能夠建立的。品牌管理者必須對(duì)此有充分的認(rèn)識(shí)，有計(jì)劃、系統(tǒng)性地逐步樹(shù)立品質(zhì)印象。

　　三、廣告對(duì)品牌聯(lián)想提供了空間

　　說(shuō)到一個(gè)品牌，人們總會(huì)有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者(尤其是目標(biāo)對(duì)象)想到某一個(gè)品牌的時(shí)候聯(lián)想到的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，這個(gè)有意義的一些就叫做品牌形象。比如對(duì)麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好的國(guó)際性連鎖食品公司。品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ�后，在消費(fèi)者心目中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu)成一個(gè)具有營(yíng)銷意義的品牌印象。廣告對(duì)促成品牌聯(lián)想的作用如下：

　　1 差異化以求得第一的位置。廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品 牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)， 進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。

　　2 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就是感情訴求，利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建 立他們對(duì)品牌的好感。像化妝品廣告常籍由美麗的畫(huà)面或動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè) 來(lái)產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂(lè)的場(chǎng)合氣氛來(lái)教育消費(fèi)者 喝的時(shí)機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。

　　　 3 塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無(wú)形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購(gòu)買(mǎi)與使用時(shí)的心理享受。

　　需要指出的是，廣告對(duì)于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對(duì)的。廣告不當(dāng)對(duì)于樹(shù)立品牌形象也有負(fù)作用。廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬(wàn)能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告， 在消費(fèi)者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對(duì)他們有特殊意義的品牌。廣告做得不好，不但不能維護(hù)形象，還會(huì)破壞品牌原有的形象�！　�

　　四、廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)形成的作用

　　廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)形成的作用過(guò)程模式如下:認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠(chéng)。 就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。

　　消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于：

　　1 忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來(lái)的利潤(rùn)最豐厚。有證據(jù)表明，品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4—6倍。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。

　　2 帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對(duì)于潛在的購(gòu)買(mǎi)者和高卷入的商品品牌忠誠(chéng)可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。

　　3 使企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性。既有的忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)使用，而對(duì)別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺(jué)的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中就有了更豐富、更自由的時(shí)間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠(chéng)者回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛(ài)。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問(wèn)題。